連續(xù)下降21個(gè)月的單月汽車(chē)銷(xiāo)量終于掛上了“前進(jìn)擋”

隨著汽車(chē)企業(yè)全面復(fù)工復(fù)產(chǎn)，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈條開(kāi)始良性運(yùn)轉(zhuǎn)，市場(chǎng)需求也在穩(wěn)步回升。4月，已經(jīng)連續(xù)下降21個(gè)月的單月汽車(chē)銷(xiāo)量終于掛上了“前進(jìn)擋”，給了人們更多的信心。

來(lái)自中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，4月汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別完成210.2萬(wàn)輛和207萬(wàn)輛，環(huán)比增長(zhǎng)46.6%和43.5%，同比增長(zhǎng)2.3%和4.4%，月增速為今年以來(lái)的首次增長(zhǎng)，而銷(xiāo)量更是結(jié)束了連續(xù)21個(gè)月的下降。今年1-4月，汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別完成559.6萬(wàn)輛和576.1萬(wàn)輛，產(chǎn)銷(xiāo)量同比分別下降33.4%和31.1%。

“4月國(guó)內(nèi)疫情防控形勢(shì)持續(xù)好轉(zhuǎn)，汽車(chē)行業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)明顯恢復(fù)。”中汽協(xié)會(huì)行業(yè)信息部專(zhuān)家分析稱(chēng)，商用車(chē)同比大幅增長(zhǎng)，月度產(chǎn)銷(xiāo)均創(chuàng)歷史新高，貨車(chē)貢獻(xiàn)度最高;而乘用車(chē)市場(chǎng)尚未完全啟動(dòng)，產(chǎn)銷(xiāo)量仍低于上年同期水平。

中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)在大變局中尋找“小陽(yáng)春”

曾一路高歌猛進(jìn)的全球汽車(chē)市場(chǎng)從去年開(kāi)始“剎車(chē)”，而在遭受新冠疫情的巨大沖擊后，全球共有超過(guò)150家汽車(chē)工廠先后停產(chǎn)。隨著國(guó)內(nèi)疫情的好轉(zhuǎn)，中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)加快復(fù)工速度，打通產(chǎn)業(yè)鏈條，逐步開(kāi)始恢復(fù)元?dú)?。?duì)于中國(guó)車(chē)企來(lái)說(shuō)，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，進(jìn)一步樹(shù)立消費(fèi)信心是當(dāng)務(wù)之急。同時(shí)，要與全球汽車(chē)業(yè)共克時(shí)艱，則需要對(duì)產(chǎn)業(yè)技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)有更清醒的認(rèn)識(shí)。

從某種意義上說(shuō)，汽車(chē)業(yè)所面臨的空前挑戰(zhàn)既是全球抗擊疫情的縮影，也體現(xiàn)出其作為工業(yè)王冠的重要性。

“疫情后的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)滿載新的機(jī)遇，而每一個(gè)新的機(jī)遇都需要有人把握時(shí)機(jī)。”近日，大眾汽車(chē)集團(tuán)管理董事會(huì)主席迪斯在自己的微博上為中國(guó)市場(chǎng)“點(diǎn)贊”。

得益于中國(guó)疫情防控取得的積極成效，大眾在中國(guó)的整車(chē)和零部件工廠率先復(fù)工復(fù)產(chǎn)。今年4月，大眾汽車(chē)集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)收獲了超過(guò)去年同期水平的銷(xiāo)量。這份優(yōu)異的成績(jī)單讓迪斯感慨：“中國(guó)一直都是大眾汽車(chē)集團(tuán)成功的引擎，當(dāng)下尤為如此。”

疫情沖擊下，全球經(jīng)濟(jì)面臨著巨大的壓力，因此，全球汽車(chē)企業(yè)乃至產(chǎn)業(yè)鏈格局也必將迎來(lái)深刻變化。而他的這句話也許將成為序言。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，4月全球多個(gè)國(guó)家汽車(chē)市場(chǎng)繼續(xù)下跌。德國(guó)汽車(chē)工業(yè)聯(lián)合會(huì)近日發(fā)表聲明說(shuō)，4月德國(guó)向全球客戶(hù)交付新車(chē)1.76萬(wàn)輛，比去年同期下降94%，同時(shí)德國(guó)國(guó)內(nèi)新車(chē)訂單同比下降70%;日本4月銷(xiāo)量較去年同期下降28.6%，創(chuàng)9年來(lái)新低;而英國(guó)4月新車(chē)注冊(cè)量則同比下降97.3%，創(chuàng)下自1946年2月以來(lái)的最低水平;

截至目前，已有多家評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)下調(diào)了2020年汽車(chē)銷(xiāo)售預(yù)期。據(jù)咨詢(xún)服務(wù)機(jī)構(gòu)安永預(yù)測(cè)，4月歐洲汽車(chē)銷(xiāo)量將萎縮70%，降幅較3月份進(jìn)一步擴(kuò)大。麥肯錫預(yù)計(jì)，今年全球汽車(chē)銷(xiāo)量或?qū)p少近三成，且短期內(nèi)不可能恢復(fù)。同時(shí)，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》預(yù)測(cè)，今年全球汽車(chē)產(chǎn)量或?qū)⑼认禄?0%。

在此背景下，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)回暖顯然被賦予了更多意義。全球各大汽車(chē)企業(yè)也都將目光投向中國(guó)市場(chǎng)。

如今，各品牌在中國(guó)市場(chǎng)上已近短兵相接。中汽協(xié)會(huì)行業(yè)信息部數(shù)據(jù)顯示，1-4月，汽車(chē)銷(xiāo)量排名前十位的企業(yè)集團(tuán)銷(xiāo)量合計(jì)為513.2萬(wàn)輛，同比下降30.7%，低于行業(yè)降幅0.4個(gè)百分點(diǎn)。它們占汽車(chē)銷(xiāo)售總量的89.1%，高于上年同期0.6個(gè)百分點(diǎn)。“這意味著重點(diǎn)企業(yè)集團(tuán)市場(chǎng)集中度高于同期。”有業(yè)內(nèi)專(zhuān)家分析稱(chēng)，“強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱”的馬太效應(yīng)正在加劇。

歷史經(jīng)驗(yàn)表明，全球性危機(jī)往往會(huì)帶來(lái)新一輪市場(chǎng)洗牌，各企業(yè)在“舍卒保車(chē)”的過(guò)程中也不乏創(chuàng)新之舉。

巨變之下哪些企業(yè)更有機(jī)會(huì)

今年“五一”小長(zhǎng)假期間的“五五購(gòu)物節(jié)”被視為國(guó)內(nèi)疫情被逐步遏制后的第一個(gè)“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”高峰。

不到18個(gè)小時(shí)，這是上海“五五購(gòu)物節(jié)”支付額突破100億元所用時(shí)間。阿里巴巴披露的最新數(shù)據(jù)顯示，5月5日至7日，天貓國(guó)際成交金額同比增長(zhǎng)213%。

組成這上百億元成交額的已經(jīng)不再只是化妝品、服裝等常見(jiàn)電子商務(wù)產(chǎn)品，汽車(chē)等交易額較高的商品逐漸成為電商新寵，而且一些車(chē)企、4S店也借助電商的平臺(tái)高調(diào)直播，形成了傳統(tǒng)與電商的競(jìng)合。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，這是一場(chǎng)在新戰(zhàn)場(chǎng)打響的重要戰(zhàn)役。

“‘五五購(gòu)物節(jié)’有效推動(dòng)了汽車(chē)消費(fèi)回暖，我們的優(yōu)惠活動(dòng)將持續(xù)到6月底。”據(jù)上汽集團(tuán)公關(guān)部負(fù)責(zé)人透露，5月1日至12日，上汽集團(tuán)五大整車(chē)企業(yè)、九大乘用車(chē)品牌已在上海地區(qū)累計(jì)收獲意向客戶(hù)8.5萬(wàn)個(gè)，同比增長(zhǎng)58%;獲得訂單近1萬(wàn)個(gè)，同比增長(zhǎng)23%。與今年1月上旬相比，上汽在上海地區(qū)銷(xiāo)量增長(zhǎng)超過(guò)了90%。

動(dòng)輒數(shù)百萬(wàn)人圍觀的淘寶直播也讓車(chē)企嘗到了“直播帶貨”的甜頭。

“直播開(kāi)創(chuàng)了汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)新模式，這對(duì)于所有車(chē)企來(lái)說(shuō)是一片藍(lán)海。”阿里巴巴相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，截至目前，紅旗、奧迪、特斯拉等40多個(gè)汽車(chē)品牌已經(jīng)在淘寶直播間直播了2344場(chǎng)，在線觀看人數(shù)超過(guò)190萬(wàn)人，最終引導(dǎo)成交訂單7730單。據(jù)她透露，2019年天貓推出“一口價(jià)”賣(mài)車(chē)，在3個(gè)月內(nèi)賣(mài)出5萬(wàn)輛車(chē)，相當(dāng)于50個(gè)4S店一年的銷(xiāo)量。

“直播賣(mài)車(chē)，不僅便于消費(fèi)者隨時(shí)隨地看車(chē)，還能讓消費(fèi)者更深入地了解車(chē)型、外觀、內(nèi)飾、性能等。”早有分析人士指出，像在網(wǎng)上買(mǎi)iPhone一樣買(mǎi)車(chē)并非天方夜譚。

有人說(shuō)，從屢創(chuàng)新高的“雙11”交易額，再到疫情期間直播帶貨成為熱潮，表面上是交易數(shù)字的井噴，背后卻是消費(fèi)習(xí)慣、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式乃至經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式等商業(yè)生態(tài)鏈中的多維變化。而受疫情影響，這一變化已經(jīng)悄然加速。

在北京花鄉(xiāng)汽車(chē)城，記者在走訪中發(fā)現(xiàn)，“剛接待完到店客戶(hù)就轉(zhuǎn)身開(kāi)始直播”成為不少4S店銷(xiāo)售人員的常態(tài)。

“疫情期間，我們店幾乎每天都會(huì)進(jìn)行一場(chǎng)1小時(shí)左右的直播，覆蓋淘寶、抖音等各個(gè)平臺(tái)，同時(shí)公司還將原本的線下團(tuán)購(gòu)會(huì)轉(zhuǎn)移到線上，增加獲客渠道。”某一線合資品牌4S店經(jīng)理魏云告訴記者，在直播中，店員不僅會(huì)介紹產(chǎn)品特點(diǎn)，還會(huì)講解國(guó)家鼓勵(lì)汽車(chē)消費(fèi)的相關(guān)政策和廠家的優(yōu)惠政策，有時(shí)也會(huì)科普一些用車(chē)和維修保養(yǎng)的小知識(shí)，并派送小禮物。她說(shuō)：“疫情的突襲，讓大家感受到了線上營(yíng)銷(xiāo)的重要性。”

自從國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)連續(xù)兩年陷入銷(xiāo)量負(fù)增長(zhǎng)以來(lái)，“店員比顧客多”就成了不少4S店里的一道尷尬風(fēng)景線。不過(guò)這也讓汽車(chē)企業(yè)知道，未來(lái)趨勢(shì)是什么。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)不久前發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至今年3月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為9.04億，其中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模達(dá)7.10億，較2018年底增長(zhǎng)16.4%，占網(wǎng)民整體的78.6%。

“我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)擁有龐大的消費(fèi)市場(chǎng)、企業(yè)和技術(shù)基礎(chǔ)，在后疫情時(shí)代將迎來(lái)新一輪快速發(fā)展的歷史機(jī)遇。”國(guó)家信息化專(zhuān)家咨詢(xún)委員會(huì)委員、中央黨校(國(guó)家行政學(xué)院)教授汪玉凱認(rèn)為，隨著新基建、消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)加速升級(jí)、平臺(tái)經(jīng)濟(jì)大生態(tài)等領(lǐng)域的不斷發(fā)展，數(shù)字經(jīng)濟(jì)對(duì)實(shí)體產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的賦能作用將持續(xù)凸顯。

那么，傳統(tǒng)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈如何與互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)更好的融合?

“疫情之中的特殊狀態(tài)無(wú)疑將有助于推動(dòng)汽車(chē)行業(yè)銷(xiāo)售、服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)期數(shù)字化轉(zhuǎn)型。”在大眾汽車(chē)集團(tuán)(中國(guó))CEO馮思翰看來(lái)，企業(yè)不能坐等客戶(hù)上門(mén)，而是要成為他們數(shù)字化日常生態(tài)的一部分。

據(jù)他介紹，過(guò)去幾個(gè)月中，大眾汽車(chē)加強(qiáng)了線上與線下整合銷(xiāo)售模式，并找到了與客戶(hù)、媒體進(jìn)行數(shù)字化交流的有效方式。“我們的合資企業(yè)伙伴一汽-大眾為此專(zhuān)門(mén)成立了企業(yè)品牌直播中心，與更多客戶(hù)通過(guò)數(shù)字平臺(tái)進(jìn)行交流。 ”

魏云則認(rèn)為，線上直播適合“養(yǎng)粉”，可用來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和黏性;而線下則更利于做好服務(wù)。二者結(jié)合在一起，將為品牌的銷(xiāo)售提供相對(duì)穩(wěn)定的客源。

4月銷(xiāo)量暴增168%的一汽紅旗或許正是一個(gè)值得研究的案例。

據(jù)了解，截至3月底，一汽紅旗已經(jīng)開(kāi)通500家經(jīng)銷(xiāo)商抖音賬號(hào)，累計(jì)播放量突破12.2億次。值得注意的是，在“在線看車(chē)不打烊”計(jì)劃中，一汽紅旗聯(lián)動(dòng)線上經(jīng)銷(xiāo)商矩陣資源展開(kāi)500多場(chǎng)直播。其中，一汽紅旗既強(qiáng)調(diào)以官方發(fā)聲口統(tǒng)一品牌調(diào)性，也大膽向下“放權(quán)”，鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商精準(zhǔn)覆蓋區(qū)域購(gòu)車(chē)用戶(hù)。這樣既能保證品牌傳播話語(yǔ)體系的一致性，也能讓產(chǎn)品更加貼近終端消費(fèi)者。

有人說(shuō)，風(fēng)風(fēng)火火的帶貨直播看似是網(wǎng)紅主播與消費(fèi)者的盛宴，但本質(zhì)上是以中國(guó)經(jīng)濟(jì)的韌性、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和物流產(chǎn)業(yè)井噴式發(fā)展為基礎(chǔ)的。汽車(chē)業(yè)尤其是新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)同樣如此，沒(méi)有技術(shù)創(chuàng)新作為基礎(chǔ)，任何商業(yè)模式創(chuàng)新只會(huì)是空中樓閣。

淘汰賽這道“附加題”要用技術(shù)“趕考”

以新能源汽車(chē)為例，目前面臨的一大考驗(yàn)就是電池跟不跟得上。

不久前，動(dòng)力電池龍頭企業(yè)寧德時(shí)代發(fā)布了2020年一季度財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示該公司一季度營(yíng)業(yè)總收入為90.3億元，同比下滑9.53%，歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)為7.42億元，同比下滑29.14%。不過(guò)，由于看好新能源汽車(chē)及該公司的長(zhǎng)期發(fā)展，多家券商仍然給出了“買(mǎi)入(維持) ”的評(píng)級(jí)。

“考慮新冠疫情的負(fù)面影響、政策刺激等利好因素以及特斯拉產(chǎn)品放量，我們預(yù)計(jì)今年國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)銷(xiāo)量約130萬(wàn)-140萬(wàn)輛，寧德時(shí)代在國(guó)內(nèi)的市占率仍將維持相對(duì)高位;海外方面，盡管行業(yè)增速也受到疫情的沖擊，但該公司市占率有較大增長(zhǎng)空間。我們預(yù)計(jì)公司 2020年動(dòng)力電池裝機(jī)量約47Gwh。”光大證券分析師馬瑞山表示，寧德時(shí)代的業(yè)績(jī)好于市場(chǎng)預(yù)期，而隨著鋰電池成本下降，儲(chǔ)能產(chǎn)品有望成為電池企業(yè)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

華泰證券研究員黃斌則在年報(bào)點(diǎn)評(píng)中指出了一個(gè)細(xì)節(jié)。2019年寧德時(shí)代研發(fā)費(fèi)用29.92億元，超過(guò)銷(xiāo)售費(fèi)用。其中職工薪酬12.36億元，材料費(fèi)7.61億元。研發(fā)人員占比超過(guò)20%，研發(fā)投入占比6.53%。有數(shù)據(jù)顯示，2019年年底，寧德時(shí)代擁有的存量專(zhuān)利和正在申請(qǐng)的專(zhuān)利合計(jì)5297個(gè)，同比大幅增加。

企業(yè)繼續(xù)加大研發(fā)投入力度往往意味著業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)好、盈利質(zhì)量高，因而也更有全球競(jìng)爭(zhēng)力。2019年寧德時(shí)代實(shí)現(xiàn)營(yíng)收457.88億元，同比增長(zhǎng)54.63%。得益于海外出貨量提升，2019年寧德時(shí)代的動(dòng)力電池系統(tǒng)銷(xiāo)量甚至超出了國(guó)內(nèi)裝機(jī)量。

黃斌表示，“考慮寧德時(shí)代在動(dòng)力電池賽道具備全球競(jìng)爭(zhēng)力，公司報(bào)表質(zhì)量?jī)?yōu)秀，給予估值溢價(jià)，維持‘增持’評(píng)級(jí)。”

4月23日，財(cái)政部等4部門(mén)發(fā)布《關(guān)于完善新能源汽車(chē)推廣應(yīng)用財(cái)政補(bǔ)貼政策的通知》，將補(bǔ)貼延續(xù)至2022年。中銀證券分析稱(chēng)，該政策有望對(duì)沖疫情影響、提振國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求，“預(yù)計(jì)二季度銷(xiāo)量環(huán)比好轉(zhuǎn)，三四季度銷(xiāo)量反彈，全年銷(xiāo)量有望重返增長(zhǎng)，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈需求增長(zhǎng)。”

今年以來(lái)，新能源汽車(chē)、智能網(wǎng)聯(lián)汽車(chē)迎來(lái)了不少?lài)?guó)家層面的重磅政策，而隨著汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的回暖，車(chē)企也在逐漸適應(yīng)新冠疫情帶來(lái)的巨大沖擊。

“即使疫情沒(méi)有發(fā)生，汽車(chē)業(yè)淘汰賽也該打響了。”汽車(chē)行業(yè)分析師曹鶴告訴記者，自己原本預(yù)測(cè)今年車(chē)市會(huì)實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，但突如其來(lái)的疫情成了車(chē)企面對(duì)淘汰賽“大考”時(shí)的“附加題”。

一方面，新冠疫情的持續(xù)擴(kuò)散沖擊了汽車(chē)行業(yè)供需兩端，尤其是海外疫情導(dǎo)致全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈部分環(huán)節(jié)供應(yīng)困難;另一方面，技術(shù)進(jìn)步始終是汽車(chē)業(yè)發(fā)展的根本動(dòng)力， 新技術(shù)、新產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化可能會(huì)對(duì)上一代產(chǎn)品產(chǎn)生沖擊，進(jìn)而替代原有的技術(shù)路線。

“我們已經(jīng)見(jiàn)到了汽車(chē)市場(chǎng)恢復(fù)常態(tài)的曙光。”5月6日，馮思翰在自己的社交媒體上發(fā)文稱(chēng)，在政府、汽車(chē)行業(yè)和客戶(hù)的共同努力之下，大眾正在離開(kāi)谷底。他表示，如果保持當(dāng)前的復(fù)蘇態(tài)勢(shì)，我們可以謹(jǐn)慎樂(lè)觀地預(yù)估，全年的成績(jī)相比年初的計(jì)劃將不會(huì)有太大落差。“回顧年初至今，這一切簡(jiǎn)直如同奇跡。”

在他看來(lái)，這場(chǎng)危機(jī)將促成市場(chǎng)重新洗牌。“即便是在中國(guó)這樣龐大體量的市場(chǎng)上，100多個(gè)汽車(chē)品牌同時(shí)存在也過(guò)于擁擠。”當(dāng)然，新一輪洗牌將有利于整體市場(chǎng)向更高的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和更優(yōu)秀的客戶(hù)服務(wù)發(fā)展。

“對(duì)于早已習(xí)慣了智能手機(jī)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，枯燥無(wú)味的傳統(tǒng)汽車(chē)已經(jīng)讓人‘審美疲勞’。只有脫離傳統(tǒng)汽車(chē)價(jià)值觀的智能汽車(chē)，才能帶來(lái)全新的用戶(hù)體驗(yàn)。”獨(dú)立汽車(chē)產(chǎn)業(yè)評(píng)論員夏樹(shù)分析說(shuō)，如果說(shuō)當(dāng)年自動(dòng)擋問(wèn)世帶來(lái)了新的駕駛樂(lè)趣，那么汽車(chē)智能化將帶來(lái)屬于智能汽車(chē)的勝利。

因此，車(chē)市冷暖不僅反映著中國(guó)消費(fèi)者的價(jià)值觀演變，關(guān)乎著企業(yè)生死存亡，也是檢驗(yàn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)韌性的重要指標(biāo)。正如馮思翰所說(shuō)，正在恢復(fù)活力的中國(guó)市場(chǎng)將與全球汽車(chē)市場(chǎng)一起共克時(shí)艱。 記者 許亞杰