國外運動品牌在中國市場試圖打造新的“人設”圈粉

國外運動品牌在為自己打造新的“人設”。耐克、阿迪達斯、彪馬、亞瑟士等運動品牌的業(yè)績相繼發(fā)布，總體來看并不盡如人意。對于它們來說，中國市場目前依舊是提升業(yè)績的關鍵地區(qū)。為了吸引消費者、獲得更好的市場表現，這些國外運動品牌都在進行突破，撕掉固有標簽，打造新的形象。

業(yè)績不盡如人意

3月19日，耐克集團發(fā)布了2021財年第三季度財務報告。在截至2月28日的三個月中，該集團營收為103.57億美元，排除匯率因素后同比下降1%，低于分析師的預期。

按品牌劃分，耐克品牌的收入同比下降2%至98億美元;按地區(qū)劃分，當前新冠肺炎疫情對部分地區(qū)的市場表現依舊有影響，尤其是其北美市場營收下降了10%。

財報公布后，耐克股價一度大跌4%。其在財報發(fā)布之后的業(yè)績交流會上表示，北美市場業(yè)績下滑的主要原因是新冠肺炎疫情影響下部分耐克門店處于關閉狀態(tài)。同時，全球集裝箱短缺及美國港口擁堵造成發(fā)貨延期，最終導致批發(fā)業(yè)務收入下降。

但也有業(yè)內人士對外表示，耐克的業(yè)績表現令人“大跌眼鏡”，集裝箱短缺、港口擁堵帶來的影響不足以讓耐克北美大本營的銷售狀況如此糟糕。

除了耐克，阿迪達斯、彪馬、亞瑟士等運動品牌的日子也不太好過。2020財年阿迪達斯凈利潤僅為4.32億歐元，同比大幅下滑約77%。彪馬在2020財年的營收同比下降1.4%至52.34億歐元，凈利潤同比下跌近70%至7890萬歐元;亞瑟士凈虧損為161.3億日元。

大中華區(qū)很關鍵

但大中華區(qū)依舊給了上述運動品牌信心。據了解，在2021財年第三季度，耐克在大中華區(qū)延續(xù)了前兩個季度的增長態(tài)勢，銷售額大漲51%。

耐克方面向中國商報記者表示，集團未來會繼續(xù)深耕中國市場，推動中國體育和運動文化的發(fā)展，并保持對體育公益的持續(xù)投入。“未來，我們將繼續(xù)號召更多人參與運動，不斷創(chuàng)新產品、加深與消費者的連接，滿足更多樣的運動消費需求，推動中國體育運動產業(yè)高質量發(fā)展。”

阿迪達斯在其新的五年計劃中反復提及大中華區(qū)。其表示，未來幾年內，大中華區(qū)市場將成為全球范圍內增速最快的運動品市場，公司將分別管理該地區(qū)和亞洲其他地區(qū)。與此同時，阿迪達斯準備加大對大中華區(qū)的投入，以贏得更多市場份額。

據了解，目前大中華區(qū)、EMEA(歐洲、中東和非洲地區(qū))和北美并列為阿迪達斯三大戰(zhàn)略市場。其中，北京和上海是阿迪達斯在大中華區(qū)的兩大重點城市。

大中華區(qū)對于彪馬和亞瑟士也相當關鍵。以2020財年為例，相比彪馬其他市場的表現，其大中華區(qū)業(yè)績處于穩(wěn)定增長的態(tài)勢。尤其是在2020財年第四季度，彪馬營收同比增長9.1%至15.2億歐元，主要受到亞太地區(qū)營收同比增長11.8%的推動，而后者的主要增長來源于大中華區(qū)。

2020財年亞瑟士僅有大中華區(qū)和大洋洲兩個市場業(yè)績增長，兩大市場功能跑鞋銷售都十分強勁。其中，大中華區(qū)的功能跑鞋品類銷售額增幅超過了25%。該公司目前把“加速大中華區(qū)擴張”作為目標之一。

撕掉固有“標簽”

從目前來看，中國市場已經成為各運動品牌的重要戰(zhàn)略陣地，為了吸引更多消費者，這些品牌正在撕掉固有標簽，打造新的形象。

例如耐克、阿迪達斯正在向“奢侈品”靠攏。據悉，3月19日，奢侈品牌迪奧的藝術總監(jiān)吉米·瓊斯與耐克打造的聯名球鞋Air Max 95正式發(fā)售，目前二級市場轉售價突破3000元人民幣(除特別注明外，單位下同)，這個價格已經接近博柏利、巴黎世家等奢侈品牌的鞋款價格。

此前，耐克和迪奧的聯名款球鞋被炒到13萬元左右;與美國高端潮牌Stussy聯名的球鞋Stussy x Nike Air Zoom Spiridon Caged發(fā)售價為1099元，目前其轉售價格已達1.2萬元。

阿迪達斯則與奢侈品牌普拉達進行聯名，兩個品牌去年合作推出多款運動鞋，也為品牌帶來了不少話題度。

而一向以時尚風格示人的彪馬決定向專業(yè)運動領域轉型。據悉，今年2月，該品牌推出了專業(yè)路跑鞋產品線Nitro系列。彪馬跑步與訓練業(yè)務全球主管艾琳·朗金對外表示，公司在很長一段時間內都沒有在品牌層面真正關注跑鞋業(yè)務。而這一次的嘗試非常不同，跑鞋業(yè)務將會成為彪馬的一項長期投入。

彪馬方面向中國商報記者表示，購買跑鞋的用戶更重視產品的功能性，所以彪馬的跑步產品將不斷進行升級。據悉，在今年下半年到明年，彪馬還會推出新產品，并會簽約更多精英跑馬選手。

亞瑟士則選擇從專業(yè)小眾的領域向更廣泛的大眾市場挺進。據悉， 3月6日，亞瑟士宣布中國演員李易峰為亞太區(qū)品牌代言人。業(yè)內認為李易峰可以為品牌帶來較高的話題度，有利于亞瑟士突破小眾圈層，快速拉近與大眾消費市場的距離。

此外，該品牌還推出休閑服飾品牌Unoha。Unoha以年輕女性為主要客群，并主要通過線上渠道銷售。

亞瑟士方面向中國商報記者表示，公司密切洞察中國年輕人的需求，并成立專門的中國研發(fā)團隊，研發(fā)符合中國當代青年潮流的產品。未來公司將用更多新生渠道與年輕群體溝通。

由此看來，各運動品牌正在不斷突破，試圖打造新的“人設”圈粉，這種轉型能否有效提振業(yè)績?中國商報記者將持續(xù)關注。(記者 頡宇星)