“悅己”消費(fèi)正當(dāng)紅 “網(wǎng)紅”小家電掀起新一輪資本盛宴

每個(gè)月發(fā)完工資，“90后”劉璐希通常都會(huì)做兩件事：第一是還信用卡賬單，第二是犒勞自己。

在“犒勞自己”這個(gè)既定部分中，劉璐希還制定了一份計(jì)劃，即按照每個(gè)月還完貸款的所剩工資決定具體犒勞項(xiàng)目，多的話就去做做皮膚管理，少的話就簡(jiǎn)單買個(gè)禮物算獎(jiǎng)勵(lì)。

“我就是典型的月光少女。”劉璐希說(shuō)，“工作已經(jīng)夠累了，工資留著自己花完不香嗎?”

最近這個(gè)月，劉璐希又新?lián)Q了一塊地毯，置辦了兩件小家電——沖牙器與美容儀。在她獨(dú)居的家里，各式“網(wǎng)紅”小家電隨處可見：早餐機(jī)、空氣炸鍋、筋膜槍、眼部按摩儀……可以說(shuō)，一切能讓自我感受更好的物件，她都不會(huì)錯(cuò)過(guò)。“悅?cè)讼葠偧?rdquo;，這句話劉璐希時(shí)常掛在嘴邊。

持有這種觀念的，當(dāng)然不止劉璐希一人。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)尼爾森發(fā)布的數(shù)據(jù)，在中國(guó)，42%的單身消費(fèi)者為 “悅己”而消費(fèi)。面對(duì)這一股新消費(fèi)風(fēng)潮，資本早已聞風(fēng)而動(dòng)。如今，不論是 “一人食”概念，還是“悅己高顏值”的小家電賽道，均成了資本競(jìng)相追逐的新風(fēng)口。

億元級(jí)融資不斷

“網(wǎng)紅”小家電掀起新一輪資本盛宴

與劉璐希一樣，當(dāng)前年輕人“悅己”的一大表現(xiàn)，是追求精致與幸福感。擁有高顏值與強(qiáng)設(shè)計(jì)感的個(gè)護(hù)小家電，便成為這些“90后”們爭(zhēng)相追捧的新品類。

以電動(dòng)牙刷為例，根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2020年1-10月，電動(dòng)牙刷品類線上零售額達(dá)58.3億元。京東2020年國(guó)慶數(shù)據(jù)顯示，期間，個(gè)護(hù)小家電成交額增長(zhǎng)超四成，納米水離子吹風(fēng)機(jī)、智能聲波剃須刀成新寵。

與此同時(shí)，資本也在不斷涌向這股消費(fèi)熱潮。2021年3月8日，聚焦女性個(gè)人護(hù)理場(chǎng)景的小家電品牌“直白”宣布獲得億元級(jí)A輪融資，毅達(dá)資本領(lǐng)投，玖玖資本、元?jiǎng)?chuàng)資本跟投;2020年8月，個(gè)人護(hù)理小家電品牌 “素士”也宣布完成了1.75億元的Pre-IPO融資，昆仲資本、弘暉資本、遠(yuǎn)翼資本、恒旭資本、浙商創(chuàng)新資本、云沐資本等紛紛加入。在這一個(gè)月前，即2020年7月，近幾年屢創(chuàng)爆款的網(wǎng)紅小家電品牌德爾瑪也拿到了由凱輝基金、金鎰資本、達(dá)晨財(cái)智投資的3.8億元融資。直白創(chuàng)始人兼CEO喻金明告訴投中網(wǎng)，在本次融資中，公司前后大概接觸了30家機(jī)構(gòu)，最終選擇毅達(dá)資本作為領(lǐng)投，融資過(guò)程十分順利。

資本對(duì)這一賽道的高漲熱情顯而易見。

“對(duì)比大家電而言，小家電因使用頻率高、使用功能便捷性，其復(fù)購(gòu)周期有著明顯優(yōu)勢(shì)。這些小家電或提高生活品質(zhì)、或滿足悅己需求，具有無(wú)可替代的地位和作用。”喻金明稱。

在毅達(dá)資本張瑞銳看來(lái)，相對(duì)而言，個(gè)人護(hù)理小家電行業(yè)的個(gè)人屬性比較強(qiáng)。在這個(gè)領(lǐng)域，一方面，年輕一代的消費(fèi)群體正在崛起，他們更關(guān)注顏值、品質(zhì)以及科技感的體驗(yàn);另一方面，針對(duì)這一消費(fèi)新需求，存量品牌產(chǎn)品創(chuàng)新不足，不能夠有效貼合年輕用戶的喜好。因此，這個(gè)賽道一定會(huì)有一些新品牌誕生并崛起。

“一切消費(fèi)品都值得通過(guò)智能化再做一遍。”昆仲資本創(chuàng)始合伙人姚海波表示，伴隨消費(fèi)人群的迭代，“90后”的許多消費(fèi)新習(xí)慣也在不斷涌現(xiàn)，特別是個(gè)人護(hù)理中的口腔革命，其潛在需求正在持續(xù)規(guī)模性釋放。

大流行背后

未來(lái)5年市場(chǎng)容量巨大

“悅己消費(fèi)”已是“后浪”消費(fèi)的核心關(guān)鍵詞之一。這背后，除了“Z世代” 個(gè)性與 “敢賺敢花” 的消費(fèi)動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)外，還離不開一個(gè)愈發(fā)龐大的現(xiàn)象級(jí)消費(fèi)趨勢(shì)——“單身經(jīng)濟(jì)”。

根據(jù)尼爾森發(fā)布的《中國(guó)單身經(jīng)濟(jì)報(bào)告》，42%的單身消費(fèi)者為悅己而消費(fèi)，遠(yuǎn)高于非單身消費(fèi)者的27%。并且，在一線城市，40%的單身青年都是月光族。隨著城市等級(jí)向下及月收入的降低，“月光”比例大幅提升，四五線城市單身青年的“月光”比例高達(dá)76%。而《2020“雙11”單身人

群報(bào)告》顯示，單身“90后”在 “雙11”前后的預(yù)計(jì)花費(fèi)為2341元，其中超過(guò)50%消費(fèi)是為自己買“犒勞”禮物……可見，在“取悅自己”這件事上，單身群體的消費(fèi)力量難以忽視。

喻金明表示，不管是“悅己消費(fèi)”、還是“單身經(jīng)濟(jì)”，其本質(zhì)都是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)第四次浪潮的綜合因素，包括經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)和消費(fèi)不斷升級(jí)、生活品質(zhì)提升、個(gè)人意識(shí)覺醒，等等。

而如此消費(fèi)趨勢(shì)背后，無(wú)疑蘊(yùn)藏著潛力巨大的市場(chǎng)。以個(gè)人護(hù)理行業(yè)為例，安信證券報(bào)告顯示，2019年中國(guó)個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)至4587億元，遠(yuǎn)超2015年的3058億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率10.7%。預(yù)計(jì)2024年，市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)至7014億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為8.9%。

“從創(chuàng)投角度，‘悅己消費(fèi)’與‘單身經(jīng)濟(jì)’這兩大新勢(shì)力都有著旺盛的生命力，同時(shí)也潛藏著商業(yè)機(jī)會(huì)。特別是隨著‘95后’逐漸成為市場(chǎng)消費(fèi)主力軍，整個(gè)消費(fèi)觀念都將有所遷移與升級(jí)。”毅達(dá)資本合伙人朱愛民表示，其堅(jiān)定看好中國(guó)消費(fèi)升級(jí)下由多元化消費(fèi)需求驅(qū)動(dòng)的新生力量。

比拼的是耐力

行業(yè)爭(zhēng)奪戰(zhàn)才剛剛開始

雖然市場(chǎng)潛力巨大，行業(yè)發(fā)展也呈井噴之勢(shì)，但個(gè)護(hù)小家電的這場(chǎng)“悅己消費(fèi)”爭(zhēng)奪戰(zhàn)，其實(shí)才剛剛開始。

拿素士與直白這兩大新品牌來(lái)看，目前，除了各自主打的爆款單品不同外，雙方的總產(chǎn)品線基本趨同，包括吹風(fēng)機(jī)、直卷發(fā)器、電動(dòng)牙刷、沖牙器等。喻金明對(duì)投中網(wǎng)表示，直白未來(lái)的產(chǎn)品擴(kuò)張邏輯即是美發(fā)類為第一賽道，口腔護(hù)理、面部護(hù)理將作為第二增長(zhǎng)點(diǎn)。

而素士在口腔護(hù)理領(lǐng)域已推出了相應(yīng)的產(chǎn)品線。據(jù)悉，下一個(gè)主打的品類將是電動(dòng)剃須刀，也屬面部護(hù)理領(lǐng)域。由此可見，伴隨公司發(fā)展的深入，雙方在未來(lái)戰(zhàn)場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)愈發(fā)激烈。

“在個(gè)人護(hù)理小家電賽道，各路玩家基本都會(huì)沿著以強(qiáng)單品攻占用戶心智后再進(jìn)行同心圓擴(kuò)張的成長(zhǎng)邏輯，這是一個(gè)長(zhǎng)跑的事情。在這個(gè)過(guò)程中，誰(shuí)能夠讓用戶持續(xù)買單，誰(shuí)就能最終留下。”張瑞銳認(rèn)為，從整個(gè)小家電的創(chuàng)新周期來(lái)看，當(dāng)前仍處于早期階段，這個(gè)市場(chǎng)的取勝關(guān)鍵在于公司的產(chǎn)品力和持續(xù)優(yōu)異的用戶口碑。

“如果企業(yè)沒有持續(xù)的產(chǎn)品迭代能力，即使有一些爆款出來(lái)，也可能只是短期的領(lǐng)先。”在姚海波看來(lái)，小家電賽道的最終決勝點(diǎn)是供應(yīng)鏈。盡管這個(gè)行業(yè)的競(jìng)賽還遠(yuǎn)未到終局，但鑒于市場(chǎng)已有品牌的供應(yīng)鏈壁壘已非常堅(jiān)固，屬于新玩家的機(jī)會(huì)愈發(fā)渺茫。

值得一提的是，從整個(gè)家電大行業(yè)來(lái)看，個(gè)護(hù)小家電新品牌還面臨著來(lái)自傳統(tǒng)家電巨頭的挑戰(zhàn)。而在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)板塊中，保持品牌常青成為新品牌破局的核心命題。

在喻金明眼中，“網(wǎng)紅”小家電品牌在市場(chǎng)上穩(wěn)固不衰的發(fā)力點(diǎn)有三個(gè)——功能上有創(chuàng)新、技術(shù)上有差異化突破、場(chǎng)景使用上有儀式感。“我們其實(shí)不是一個(gè)網(wǎng)紅品牌，而是能夠滿足剛性需求、提升‘悅己消費(fèi)’的耐用消費(fèi)品牌。”(文/馬慕杰)