劉強(qiáng)東下猛藥，京東能否陣痛求變？ 環(huán)球熱消息

隨著拼多多在5月26號(hào)發(fā)布2023年第一季度的財(cái)報(bào)，阿里、京東、拼多多這三家傳統(tǒng)電商平臺(tái)的前三月業(yè)績(jī)都已出爐。雖然行業(yè)內(nèi)格局變化的趨勢(shì)外界早有感知，但最終的數(shù)據(jù)還是大大超出了大眾對(duì)于這三家平臺(tái)的固有印象。

從GMV、利潤(rùn)、貨幣化率這些關(guān)系到電商排名的核心數(shù)據(jù)來(lái)看，三家的地位已經(jīng)悄然發(fā)生了改變，可以說(shuō)，從2023年起，“貓狗拼”這三家的順序或許要重新排位。

例如從GMV來(lái)看，根據(jù)The Data公司的數(shù)據(jù)和模型，2023年Q1拼多多的總GMV預(yù)計(jì)為人民幣7509億元，如果計(jì)入多多買菜貢獻(xiàn)的GMV，2023年Q1總GMV則進(jìn)一步上漲至7779億元，往年拼多多Q1GMV占全年占比約為20%，以此估算2023年全年拼多多GMV大約為4萬(wàn)億左右，略高于去年京東的GMV數(shù)據(jù)。

(資料圖片)

從這一點(diǎn)來(lái)看，拼多多似乎大有上位中國(guó)電商第二把交椅的趨勢(shì)。當(dāng)然三家平臺(tái)值得拿來(lái)比較的核心數(shù)據(jù)遠(yuǎn)不止于此，例如從總營(yíng)收規(guī)模來(lái)看，京東的護(hù)城河依然深厚，2022年京東以10462.39億元的總營(yíng)收高居電商三巨頭之首。隨著短視頻和其他內(nèi)容平臺(tái)相繼進(jìn)軍電商的炮火愈烈，外界似乎已經(jīng)很少單獨(dú)將傳統(tǒng)電商的三家平臺(tái)放作一起討論，但其實(shí)隨著拼多多從鯰魚變成巨鱷，“貓狗拼”三家還是有些微妙變化值得注意和記錄。

本文，《新立場(chǎng)》將借著財(cái)報(bào)發(fā)布的契機(jī)，對(duì)三家平臺(tái)的一季度業(yè)績(jī)和近期調(diào)整做簡(jiǎn)單分析。

01、阿里：讓淘天發(fā)光，理解分拆的另一個(gè)角度

從業(yè)績(jī)上講，阿里一季度并沒有太多值得說(shuō)道的地方，整體上依然是沿著過(guò)去幾個(gè)季度的業(yè)績(jī)軌跡完成了整個(gè)財(cái)年的收官。2082億元人民幣的季度營(yíng)收相比去年同期增長(zhǎng)2%，全年平均下來(lái)也是這個(gè)增長(zhǎng)水平。不過(guò)利潤(rùn)方面倒是因?yàn)槿ツ晖诘牡突鶖?shù)原因有明顯提升，經(jīng)調(diào)整EBITA達(dá)到了253億元，同比增長(zhǎng)了60%。

從具體的營(yíng)收結(jié)構(gòu)上看，對(duì)于集團(tuán)利潤(rùn)和現(xiàn)金流貢獻(xiàn)最大的客戶管理收入，表現(xiàn)比整體營(yíng)收還要略差一些。CMR這條線的季度營(yíng)收是603億元人民幣，比去年同期的634億降了5%，全年的話則是從3150億萎縮了8%至2904億。都在說(shuō)國(guó)內(nèi)電商的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，在阿里身上這應(yīng)該是最典型的體現(xiàn)。

阿里在財(cái)報(bào)中披露本季度淘寶天貓的實(shí)物GMV也有中個(gè)位數(shù)的同比降幅，這跟客戶管理收入的變動(dòng)基本一致，說(shuō)明這個(gè)中國(guó)最大的電商平臺(tái)盡管正面臨市場(chǎng)份額被傳統(tǒng)同行和新興平臺(tái)蠶食的風(fēng)險(xiǎn)，但目前仍然保持著穩(wěn)定的變現(xiàn)效率。

從核心電商業(yè)務(wù)的高貨幣化水平來(lái)看，阿里仍然享受著先發(fā)優(yōu)勢(shì)，這是未來(lái)跟同行競(jìng)爭(zhēng)時(shí)最大的彈藥儲(chǔ)備。

當(dāng)然，無(wú)論看營(yíng)收還是利潤(rùn)的走勢(shì)，阿里現(xiàn)今都已呈現(xiàn)出一股濃郁的成熟氣質(zhì)。張勇選中的對(duì)抗成熟、保守和隊(duì)伍僵化的武器是組織變革，三月底宣布的“1+6+N”在這次財(cái)報(bào)節(jié)點(diǎn)迎來(lái)了具體的大動(dòng)作，云智能、菜鳥、盒馬和國(guó)際數(shù)字商業(yè)等將是第一批吃螃蟹的業(yè)務(wù)部門。

其中，盒馬和菜鳥被認(rèn)為已經(jīng)具有差異化的客戶價(jià)值和明確的盈利前景，因此會(huì)是最早獨(dú)立上市的，分別計(jì)劃在6到12個(gè)月和12到18個(gè)月內(nèi)完成上市工作。而蔣凡領(lǐng)導(dǎo)的國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)，則計(jì)劃啟動(dòng)對(duì)外融資進(jìn)程。過(guò)去這個(gè)季度，國(guó)際商業(yè)分部是營(yíng)收增長(zhǎng)最快的。目前阿里各個(gè)海外業(yè)務(wù)在不同地區(qū)處于各自不同的發(fā)展階段，這里面相當(dāng)一部分仍處于投入擴(kuò)展時(shí)期。

調(diào)整步子邁得最大的是阿里云，現(xiàn)在由張勇負(fù)責(zé)的云智能集團(tuán)將被完全拆分。在通過(guò)私有化融資引入外部戰(zhàn)略投資者過(guò)后，阿里將以股息派送的方式處置持有的阿里云股份，類似于騰訊對(duì)美團(tuán)和京東的股份處置。未來(lái)阿里云將成為一家真正獨(dú)立的上市公司，而阿里跟阿里云的關(guān)系也會(huì)類似于騰訊跟美團(tuán)或者京東的關(guān)系。

對(duì)于上述這些調(diào)整，目前管理層和外界媒體都把解釋重點(diǎn)放在了讓組織更敏捷這條原則上面。樸素的道理是當(dāng)各條業(yè)務(wù)線有了獨(dú)立融資上市的可能后，戰(zhàn)線上的人會(huì)因?yàn)橐怀?cái)務(wù)自由的可能而更加主動(dòng)。但《新立場(chǎng)》認(rèn)為，另一個(gè)起碼同樣合理的解釋，是阿里在以資產(chǎn)剝離的方式凸顯淘天集團(tuán)的價(jià)值。

阿里一直以來(lái)的價(jià)值觀都是客戶第一、員工第二、股東第三。但如果有讀者聽了當(dāng)天阿里的業(yè)績(jī)會(huì)，會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)電話會(huì)里股東價(jià)值的存在感大大增強(qiáng)。而新的組織架構(gòu)下最關(guān)鍵的資本管理委員會(huì)，其角色也是“負(fù)責(zé)全面的資本管理籌劃，提升股東價(jià)值”。另外兩個(gè)可為佐證的細(xì)節(jié)是，管理層只保證了未來(lái)對(duì)淘寶天貓商業(yè)集團(tuán)的100%持股，同時(shí)決定了對(duì)阿里云的徹底分拆處置。

過(guò)去一年阿里中國(guó)商業(yè)分部的經(jīng)調(diào)整EBITA利潤(rùn)約1850億元人民幣，按最新匯率換算過(guò)來(lái)超過(guò)250億美元。如果進(jìn)一步刨除掉包括盒馬在內(nèi)的其他業(yè)務(wù)，這部分生意的成色會(huì)更佳。這個(gè)利潤(rùn)水平如果單獨(dú)拿到資本市場(chǎng)，顯然不止阿里如今剛剛2000億美元的市值?！缎铝?chǎng)》認(rèn)為，管理層所說(shuō)的要“釋放”的阿里價(jià)值，很大部分應(yīng)該就來(lái)源于此。

02、京東：劉強(qiáng)東回歸會(huì)下多猛的藥？

如《新立場(chǎng)》之前在《京東財(cái)報(bào)冰與火，百億補(bǔ)貼是“佯攻”？》一文中所討論過(guò)的，京東這個(gè)季度交出了一份還算不錯(cuò)的財(cái)報(bào)，只是可惜對(duì)應(yīng)的剛性成本還沒降下來(lái)，不過(guò)估計(jì)很快就會(huì)有所好轉(zhuǎn)。

2023年一季度京東營(yíng)收共錄得2429.56億元，同比僅增長(zhǎng)了1.38%，這個(gè)增速甚至弱于阿里同期的2%?？紤]到京東跟阿里仍然存在的體量差距，這個(gè)增速水平確實(shí)不算過(guò)于理想。京東官方在發(fā)布的海報(bào)中也并未提及這個(gè)數(shù)值，轉(zhuǎn)而描述為“在主動(dòng)變革下仍然實(shí)現(xiàn)收入同比33億元的正增長(zhǎng)”。

在總計(jì)2430億元的營(yíng)收中，商品銷售收入共1955.64億元，同比減少4.33%；而電商平臺(tái)和廣告收入190.6億元，同比增長(zhǎng)了7.84%。從商品收入的下降來(lái)看，在劉強(qiáng)東宣布“自營(yíng)跟POP商家一視同仁”的調(diào)整過(guò)后，的確有相當(dāng)一部分自營(yíng)品類承受了較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，因而出現(xiàn)了有歷史記錄以來(lái)的首次營(yíng)收下滑。

但好消息是京東這個(gè)季度實(shí)現(xiàn)了76億元的Non-GAAP凈利潤(rùn)，大幅超過(guò)了市場(chǎng)預(yù)期。這也創(chuàng)造了京東有史以來(lái)一季度的最佳盈利水平。

這說(shuō)明百億補(bǔ)貼沒有像之前預(yù)期那樣，對(duì)京東利潤(rùn)產(chǎn)生大的負(fù)面影響。這大概是由于兩個(gè)原因，一是百億補(bǔ)貼是三月份才正式上線，在整個(gè)報(bào)告期內(nèi)占據(jù)的篇幅不高。二是可能分析師之前把官方聲稱的“百億補(bǔ)貼”“預(yù)算不設(shè)上限”這類說(shuō)法太當(dāng)真，事后證明劉強(qiáng)東和管理層并沒有那么激進(jìn)，促銷活動(dòng)的成本由平臺(tái)跟商家合理共擔(dān)。

在放寬第三方商戶的開店門檻，并調(diào)整自營(yíng)跟POP商家的關(guān)系后，京東這個(gè)季度包括電商平臺(tái)和廣告收入在內(nèi)的服務(wù)收入大幅增長(zhǎng)。這基本上剛好抵消商品銷售收入的下降，同時(shí)電商平臺(tái)和廣告收入的高利潤(rùn)率也是支撐本季利潤(rùn)的關(guān)鍵因素。

另外一個(gè)值得關(guān)注的問(wèn)題是，由于采購(gòu)倉(cāng)儲(chǔ)等方面的成本具有剛性，京東本季的履約費(fèi)用只減少了0.7%，明顯不及商品銷售收入4.33%的降幅。理論上講，履約費(fèi)用相關(guān)的部分，必然存在著可以實(shí)現(xiàn)的成本優(yōu)化空間，《新立場(chǎng)》判斷，或許下個(gè)季度我們就會(huì)看到京東在該指標(biāo)上的效率改善。

單從GMV上看，京東的寒氣似乎是在2022年突然到來(lái)的。在2021年的年報(bào)中，京東披露的全年GMV為3.29萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)幅度達(dá)到了26.2%，甚至高于2020年GMV25.7%的同比增速。要注意，2021年是抖音和快手等短視頻平臺(tái)電商業(yè)務(wù)起勢(shì)的一年，京東的GMV增速?zèng)]有滑坡反倒穩(wěn)中有進(jìn)，其實(shí)一定意義上證明了平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力。

但到了2022年，京東的GMV增速卻驟然掉到了5.6%，這其中除了行業(yè)因素，更多的可能還是源于平臺(tái)自身的策略調(diào)整。徐雷當(dāng)時(shí)對(duì)短期商業(yè)化發(fā)展不利的進(jìn)行了關(guān)停并轉(zhuǎn)，最典型的措施是對(duì)京喜拼拼事業(yè)群的拆散和業(yè)務(wù)收縮。這些措施增加了集團(tuán)的造血能力，并在后續(xù)季度的利潤(rùn)指標(biāo)上得到了明顯體現(xiàn)。

如今隨著許冉接替徐雷掌舵京東，劉強(qiáng)東參與集團(tuán)事務(wù)的力度在不斷增強(qiáng)。從劉本人自去年底來(lái)的一系列表態(tài)和動(dòng)作看，他關(guān)注的重點(diǎn)似乎更多地轉(zhuǎn)移到了通過(guò)激進(jìn)的低價(jià)策略來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額上。未來(lái)一段時(shí)間，在劉強(qiáng)東的主導(dǎo)下，京東重新構(gòu)建低價(jià)用戶心智的努力能否奏效，以及如何在市場(chǎng)份額和業(yè)務(wù)健康度間取得平衡，將會(huì)是外界關(guān)注的焦點(diǎn)。

03、拼多多：掙錢，在消費(fèi)降級(jí)之后

拼多多在三家傳統(tǒng)電商平臺(tái)里，交出了一份從財(cái)務(wù)指標(biāo)來(lái)看可能最佳的財(cái)報(bào)。

一季報(bào)顯示，拼多多本季營(yíng)收達(dá)到了376.4億元人民幣，同比增長(zhǎng)58.2%，對(duì)比上面阿里的2%和京東的1.38%，令人懷疑三家公司是否同存于一個(gè)紀(jì)元。同時(shí)，拼多多本季度的凈利潤(rùn)達(dá)到了81億元人民幣，相比去年同期增長(zhǎng)超過(guò)200%。

這番數(shù)據(jù)，使得管理層在電話會(huì)上談及競(jìng)爭(zhēng)時(shí)顯得心胸寬廣格調(diào)頗高。拼多多集團(tuán)執(zhí)行董事、聯(lián)席首席執(zhí)行官趙佳臻表示，“消費(fèi)回暖的同時(shí)也帶來(lái)了更加激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。我們認(rèn)為，競(jìng)爭(zhēng)能夠激勵(lì)我們更高效地學(xué)習(xí)，更快速地創(chuàng)新。即使面對(duì)惡意的攻擊，我們也會(huì)善意解讀?！?/p>

在營(yíng)收和利潤(rùn)均超預(yù)期的情況下，財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天拼多多美股大漲19%。

由于平臺(tái)自營(yíng)商品的銷售收入在總收入的占比微乎其微且呈逐年下降趨勢(shì)，從今年一季度開始，拼多多不再披露商品銷售收入，似乎是已經(jīng)“放棄”自營(yíng)了。

目前拼多多的營(yíng)收主要由在線廣告和交易服務(wù)兩部分構(gòu)成，大致對(duì)應(yīng)阿里財(cái)報(bào)中的客戶管理收入。在2022年四季度，拼多多這部分營(yíng)收共計(jì)為398億，同期阿里的客戶管理收入為913億，相對(duì)占比為43%。而到了這個(gè)季度，拼多多376億的營(yíng)收占阿里客戶管理收入的比重已經(jīng)上升到62%。

具體到營(yíng)收結(jié)構(gòu)，核心收入支柱在線營(yíng)銷服務(wù)（廣告）一季度實(shí)現(xiàn)收入272億，遠(yuǎn)超預(yù)期的242億，同比增速高達(dá)50%。而交易服務(wù)（包括主站支付、傭金收入以及多多買菜等的收入）則貢獻(xiàn)了104億，同樣超出市場(chǎng)預(yù)期的82億元，增速也維持在跟上季度持平的86%。

雖然管理層將此次業(yè)績(jī)大漲歸因于國(guó)內(nèi)消費(fèi)復(fù)蘇、平臺(tái)發(fā)放補(bǔ)貼及服務(wù)能力提升等方面，但顯然拼多多平臺(tái)的GMV增速不可能保持在跟拼多多營(yíng)收增速相一致的水平。拼多多營(yíng)收超越行業(yè)景氣度的逆勢(shì)增長(zhǎng)，主要原因還是其進(jìn)入了“收獲期”：通過(guò)不斷提升的貨幣化率，拼多多從平臺(tái)商戶那里收到了更多的“地租”。

但“迷失”于金錢、一味地追求營(yíng)收和利潤(rùn)、一而再提高商家“地租”，除了能夠討好資本市場(chǎng)外，帶給拼多多業(yè)務(wù)層面的或許可能更多是非正向的影響。因此，拼多多也得想些別的招。

一個(gè)顯著的趨勢(shì)是，拼多多在前中期通過(guò)低價(jià)白牌爆品策略，建立起用戶端的性價(jià)比心智后，如今正越來(lái)越向品牌端延展。拼多多的品牌化戰(zhàn)略主要從三個(gè)方向推進(jìn)：

提升現(xiàn)有品牌扶持力度：不同于百億補(bǔ)貼1.0階段重點(diǎn)補(bǔ)貼白牌商品的策略，百億補(bǔ)貼2.0聚焦頭部品牌；

引進(jìn)優(yōu)質(zhì)品牌：“超新星計(jì)劃”、“2022多多新國(guó)潮行動(dòng)”為吸引品牌加盟提供全套服務(wù)；

扶持代工廠走向品牌：“新品牌計(jì)劃”、“新品牌計(jì)劃2.0”著眼于幫助代工廠轉(zhuǎn)型成自主品牌。

對(duì)于拼多多來(lái)說(shuō)，從白牌走向品牌是其擺脫劣質(zhì)標(biāo)簽的必由之路。管理層在電話會(huì)上多次強(qiáng)調(diào)的，所謂“向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型”就囊括了這個(gè)內(nèi)涵。說(shuō)到底，平臺(tái)從品牌商那里更容易拿到大筆的營(yíng)銷預(yù)算。然而到這里，對(duì)國(guó)內(nèi)電商行業(yè)發(fā)展歷史有了解的讀者大概會(huì)覺得眼熟，因?yàn)楫?dāng)初阿里正是出于類似的原因把資源傾斜到了天貓上面，最終淘寶中小商戶的集體出走為拼多多的崛起埋下了伏筆。

事實(shí)上，兩個(gè)月前史上最嚴(yán)重“炸店”事件已經(jīng)揭開了拼多多官方跟中小商家之間緊張關(guān)系的一角。而隨著平臺(tái)越來(lái)越穩(wěn)定地從交易生態(tài)中吸取更多“養(yǎng)分”，這種張力還將進(jìn)一步加劇。在高歌猛進(jìn)的業(yè)績(jī)之外，這可能會(huì)成為埋下的隱患。

04、寫在最后

國(guó)內(nèi)的電商行業(yè)大概是最早面臨充分的全球化競(jìng)爭(zhēng)，最終卻又本土化得最為徹底的互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分賽道。作為廣告和游戲之外，互聯(lián)網(wǎng)離錢最近的一端，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和調(diào)整在淘汰掉Ebay和亞馬遜這些外來(lái)戶后沒有絲毫休止的意思。

阿里京東一強(qiáng)一弱，曾經(jīng)令人一度以為局面就將這樣維持下去，直到拼多多通過(guò)下沉市場(chǎng)的口子逐漸取代淘寶成為用戶規(guī)模最大的電商平臺(tái)。如今在“貓狗拼”之外，抖快又憑借流量出奇跡的興趣電商加入戰(zhàn)場(chǎng)，傳統(tǒng)“御三家”跟短視頻平臺(tái)未來(lái)會(huì)形成何種新的力量均衡令人期待。

從最近的業(yè)績(jī)表現(xiàn)看，阿里和京東略顯疲態(tài)，拼多多一枝獨(dú)秀。但無(wú)論是阿里仍存的商家生態(tài)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，還是京東的供應(yīng)鏈壁壘，又或者是兩家公司身經(jīng)百戰(zhàn)的歷史，都意味著這場(chǎng)永恒的戰(zhàn)爭(zhēng)還將繼續(xù)下去。

*題圖及文中配圖來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)。

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